Aerolíneas encuentran una nueva vía para aumentar sus ingresos

Durante décadas, las aerolíneas han centrado sus estrategias de monetización de los programas de fidelización en los puntos, las millas y las tarjetas de crédito co-brandeadas. Sin embargo, según los expertos en fidelización, la siguiente etapa de estos programas estará menos centrada en la moneda de fidelización que acumulan los clientes y más en convertir el estatus que ostentan en un producto comercial.

En el último episodio de Travel Trends Podcast, Mark Ross-Smith, CEO de Loyalty Status Co., explicó que las aerolíneas están empezando a replantearse uno de los elementos menos explotados comercialmente de sus programas de fidelización.

Creo que muchas marcas han estado centradas durante mucho tiempo en la moneda de fidelización, es decir, los puntos y las millas. El estatus podría ser hoy la mayor oportunidad de ingresos auxiliares aún sin explotar en el sector de los viajes.

Si esta previsión se confirma, supondría uno de los mayores cambios estratégicos en los programas de fidelización de las aerolíneas en décadas: el estatus élite dejaría de ser únicamente una recompensa para los mejores clientes y pasaría a convertirse en un producto comercial capaz de generar nuevas fuentes de ingresos auxiliares.

De la moneda de fidelización al valor del cliente

Tradicionalmente, los programas de fidelización de las aerolíneas se han basado en un modelo transaccional: acumular puntos, canjear recompensas y fomentar un mayor gasto a través de vuelos, tarjetas de crédito y redes de socios.

Ross-Smith considera que ese modelo ha alcanzado un cierto grado de madurez. La siguiente oportunidad reside en algo que los puntos no pueden ofrecer fácilmente: la conexión emocional con el cliente. Los puntos y las millas son muy transaccionales. El estatus es profundamente emocional.

Los viajeros rara vez se identifican por la cantidad de puntos que tienen acumulados. En cambio, es mucho más habitual que se definan por su categoría élite y por la experiencia asociada a ella: embarque prioritario, acceso a salas VIP, controles de seguridad rápidos o un servicio más personalizado.

Para las aerolíneas, esa conexión emocional genera un nivel de fidelidad mucho más difícil de replicar por la competencia.

Por qué el estatus tiene un enorme valor comercial

Los argumentos económicos también respaldan esta tendencia. Según Stuart Melim, director financiero (CFO) de Loyalty Status Co., los miembros con estatus élite representan entre el 3 % y el 7 % de la base de clientes de una aerolínea, pero generan entre el 20 % y el 30 % de sus ingresos.

Ante esta contribución tan significativa, las compañías están replanteándose cómo el estatus puede impulsar su crecimiento a largo plazo.

A diferencia de los viajeros ocasionales, los clientes élite rara vez eligen únicamente por precio. El reconocimiento, la comodidad y los beneficios asociados a su categoría suelen pesar más que pequeñas diferencias tarifarias. El acceso prioritario a los controles de seguridad, las salas VIP, las mejoras de clase o un servicio personalizado forman parte de una experiencia global que convierte a estos viajeros en clientes mucho más valiosos a largo plazo.

Melim sostiene que, tras varios años centrados en las monedas de fidelización y en las alianzas con tarjetas de crédito, especialmente durante la pandemia, el sector vuelve a poner el foco en el valor estratégico de los clientes con estatus.

Vender el estatus, no solo recompensarlo

El cambio más relevante podría estar en la forma en que las aerolíneas están empezando a comercializar el propio estatus.

En lugar de considerar las categorías élite únicamente como una recompensa para los viajeros frecuentes, las compañías están lanzando productos diseñados para ayudar a los clientes a conseguir, mantener o mejorar su nivel. Entre ellos figuran los aceleradores de estatus, las ofertas de pago para conservar la categoría, niveles intermedios y beneficios personalizados para miembros élite.

Ya existen ejemplos en el mercado. Los miembros con categoría Star Alliance Gold pueden acceder gratuitamente a mejoras a Primera Clase en Heathrow Express simplemente acreditando su estatus, ampliando así el reconocimiento más allá del vuelo. Por su parte, Flying Blue ha incorporado los llamados Choice Benefits entre sus categorías Platinum y Ultimate, permitiendo a los clientes elegir recompensas personalizadas, como regalar estatus élite o recibir millas adicionales.

Más allá de añadir nuevas ventajas, estas iniciativas buscan reforzar la fidelización de los clientes y, al mismo tiempo, generar nuevas oportunidades de ingresos auxiliares.

La inteligencia artificial podría acelerar esta tendencia

Melim cree que la inteligencia artificial aumentará todavía más el valor comercial del estatus.

A medida que las herramientas de búsqueda y reserva basadas en IA hagan cada vez más sencilla la comparación de tarifas, las aerolíneas tendrán más dificultades para competir únicamente por precio. Los viajeros élite, sin embargo, suelen elegir una compañía por el reconocimiento que reciben, la comodidad y la calidad de la experiencia, tanto o más que por la tarifa.

En un mercado impulsado por la IA, donde los precios serán cada vez más transparentes, el estatus podría convertirse en uno de los pocos factores de diferenciación que la tecnología no pueda convertir fácilmente en una simple mercancía.

La próxima evolución de la fidelización aérea

Durante años, las aerolíneas han centrado sus esfuerzos en monetizar los puntos y las millas. Ahora, cada vez más, empiezan a monetizar la propia fidelidad.

El estatus está evolucionando desde un simple reconocimiento para viajeros frecuentes hasta convertirse en un activo estratégico capaz de generar ingresos auxiliares, fortalecer la retención de clientes y diferenciar a las marcas en un mercado cada vez más competitivo.

Tanto si esta predicción se materializa plenamente como si no, todo apunta a que las aerolíneas están entrando en una nueva etapa de sus estrategias de fidelización, en la que el estatus élite deja de ser únicamente una recompensa para sus mejores clientes y pasa a convertirse en un producto con valor comercial propio.