¿Qué están haciendo las firmas legales que quieren seguir creciendo?

En un mercado legal cada vez más competitivo, marcado por cambios tecnológicos, geopolíticos y sociales, las firmas de abogados enfrentan el reto de reinventarse sin perder consistencia y posicionamiento en el mercado. En ese contexto, Benites, Vargas & Ugaz Abogados (BVU) cumple 33 años en medio de un proceso profundo de transformación.

Aunque nació como una firma disruptiva por incorporar la práctica penal que con el tiempo se consolidó en su emblema y líder en ese mercado, BVU nunca dejó de operar como un estudio multiservicio con presencia en litigios complejos, asesoría corporativa, regulatoria e internacionalización. "El cliente ya no busca solo a un abogado técnico. Espera alguien que entienda el contexto, que pueda anticiparse a los riesgos y conecte con su negocio más allá del expediente", explica Roberto Pereira, managing partner desde 2021.

El estudio que se piensa como empresa

Una de las transformaciones más relevantes de los últimos años ha sido el consolidar un enfoque interno más complejo: no sólo verse como un estudio jurídico, sino además como una empresa especializada, con todo lo que eso implica. "Eso se refleja principalmente en que, actualmente, BVU tiene KPI, procesos, equipo de desarrollo de negocio y asesores externos. Es un modelo de gestión que rompe con la lógica tradicional de las firmas peruanas", explica Jorge Bárcenas, responsable de desarrollo de negocio y posicionamiento.

Existe un equipo dedicado al desarrollo comercial y estratégico, se han implementado procesos internos con estándares propios del mundo corporativo y se ha profesionalizado el trabajo de áreas clave como marketing, recursos humanos y finanzas. "Si no asumimos que somos una empresa especializada en los servicios profesionales, la capacidad de competir a largo plazo se verá mermada", agrega Bárcenas.

Rebranding con propósito y foco en el cliente

El cambio de enfoque no fue solo interno. En 2024, BVU llevó a cabo un proceso de rebranding que involucró a todas las áreas —desde los socios hasta el personal administrativo y las sedes regionales— y que culminó con un cambio de identidad visual, tono de comunicación y experiencia digital. El objetivo: alinear lo que la firma es con lo que proyecta.

“El estudio tiene un ambiente esencialmente horizontal, cercano, moderno, eficiente e innovador. La marca tenía que proyectar esos valores, nuestra cultura tal cual”, comenta Bárcenas. La actualización fue más allá del diseño: en la segunda etapa del proyecto, lanzada en 2025, se incorporaron encuestas a clientes para conocer cómo percibían la marca y qué valoraban del servicio.

A partir de esos hallazgos, se implementaron mejoras concretas en la experiencia del cliente: desde encuestas de ingreso y salida hasta la personalización del canal de contacto. "Les preguntamos incluso con qué abogado se sienten más cómodos para trabajar. Queremos que el cliente nos vea como un socio estratégico, no solo como un proveedor de servicios legales desconectado o ajeno a sus problemas y entornos", señala.

Internacionalización y sensibilidad

En paralelo, BVU ha intensificado sus vínculos con firmas extranjeras, por ejemplo, en Asia. Ya cuenta con un memorando de entendimiento con una importante firma china, y ha desarrollado propuestas de servicios conjuntas en sectores como infraestructura, energía y minería.

Además de participar en eventos internacionales, la firma ha realizado actividades de posicionamiento que reflejan su sensibilidad al tratamiento de cuestiones tradicionalmente invisibilizadas: eventos sobre diversidad, bienestar laboral y responsabilidad social, incluyendo actividades junto a asociaciones LGTB y espacios de autocuidado. "Consideramos importante la coherencia institucional. Lo que mostramos es lo que vivimos", afirma Bárcenas.

Ética, criterio y propósito

En un entorno donde los casos mediáticos y de alto perfil abundan, BVU mantiene una política clara sobre qué asuntos tomar y cuáles no. "Nos llegan casos con muy buenos honorarios, cifras millonarias. Pero si afectan nuestra línea ética, preferimos no asumirlos. La integridad y el cuidado reputacional son también buenas ideas comerciales", sostiene Pereira.

En ese contexto, el trabajo pro bono no es accesorio: forma parte del modelo. La firma ha asumido casos vinculados a trata de personas, defensa de líderes comunales, iniciativas de acceso a justicia y el patrocinio de testigos protegidos frente a casos graves de corrupción gubernamental. "Más que un gesto o una forma de entender el rol social del abogado, es la concepción que tenemos del Derecho y su función en la sociedad. En nuestra experiencia, ha sido una buena manera de atraer talento joven con propósito", agrega.

"Dirigir una firma legal hoy exige más que saber normas y aplicarlas con cierta eficacia. Hay que construir visión, formar equipos diversos y complementarios, entender que los clientes y sus necesidades están en permanente cambio y adaptarse a nuevas exigencias del mercado. Y nosotros también", concluye Pereira.