Nuevas tendencias cambian consumo del entretenimiento en casa
El proceso de transformación digital está cambiando el consumo de entretenimiento y ocio, pasando de la televisión a un hogar con IPs, donde la Smart TV se convierte en el epicentro y, en torno a ella, todo un ecosistema conectado de pantallas: celulares, tablets y computadoras. Según el informe The Future Viewing Experience de Kantar Ibope Media, en 2017 dos de cada diez hogares tenían una televisión, mientras que ahora la posee el 63%. Asimismo, los usuarios están pasando de ser espectadores menos pasivos a ser experienciadores; es decir, más activos y demandantes.
«Nos encontramos en un contexto disruptivo y muy cambiante. Se nos presentan oportunidades interesantes, pero también importantes retos y decisiones. En ese sentido, con la digitalización del entretenimiento y las innovaciones en medición, será posible definir mejor las estrategias publicitarias y de contenido, y nos permitirá acercarnos al mundo online», destacó Francisco Carvajal, CEO del clúster del Pacífico de Kantar IBOPE Media.
El estudio destaca que el contenido seguirá siendo el rey, aunque se percibe cierta fatiga en los espectadores respecto a tener que elegir qué ver, lo que provoca el nacimiento de una nueva clase de zapping, más complejo y aún menos llevadero dada la amplitud de la oferta disponible.
Una tendencia que surgió con el streaming era ver contenidos en un solo día; las personas realizaban maratones de series en poco tiempo. Sin embargo, algunas plataformas están volviendo a los lanzamientos semanales con el objetivo de retener al suscriptor y alargar su vinculación con el servicio.
Otra novedad que presenta el streaming es la glocalización; es decir, la presencia de diversos contenidos de todo el mundo en un solo lugar como los grandes éxitos El Juego del Calamar, La Casa de Papel o Lupin. Además, contenidos de probado éxito, como el deporte, ya están caminando hacia un cambio de modelo, sustituyendo la venta de derechos por abordar la suscripción y llegar directamente al usuario final.
La lealtad, el gran desafío
El estudio de Kantar IBOPE Media explica que, en la batalla por captar la atención del usuario final en torno al contenido, el mercado se vuelve más competitivo y las grandes empresas están buscando controlar toda la cadena de entretenimiento, desde la producción hasta la emisión del producto audiovisual. Bajo esa línea, la lealtad de los usuarios se presenta como un gran desafío, pues las plataformas no solo deben estar muy enfocadas en conseguir suscriptores sino también en fidelizarlos.
Por su parte, el actual momento de inflación puede provocar que los hogares reduzcan sus gastos del presupuesto doméstico, siendo estas plataformas vulnerables para entrar en los recortes. En ese sentido, estas vulnerabilidades provocarían que el streaming migre hacia modelos híbridos -una combinación de contenidos financiados por la publicidad y de pago- que busque desbloquear nuevas fuentes de ingresos sin dañar su propuesta principal.
Una nueva era para la medición
El informe The Future Viewing Experience resalta que la digitalización del visionado permite acercarse a una medición más específica y detallada para conocer lo que ocurre dentro del hogar en cuanto a consumo de medios y entretenimiento. Si los medidores de la televisión lineal ya mostraban lo que ocurría, al complementarlo con nuevos desarrollos tecnológicos que miden todos los dispositivos conectados al wifi de la casa, esa visión se vuelve holística; algo que ya es posible con la tecnología Focal Meter de Kantar.
Cabe destacar que, en términos publicitarios, la posibilidad de medir de forma personalizada tiene la ventaja de poder segmentar campañas a un target particular de manera mucho más eficiente, dado que atiende a rasgos de sexo o edad y en función de cómo consume online.
Asimismo, será clave en esta nueva era publicitaria más segmentada, que los usuarios estén empoderados para entender qué datos están creando y cómo se utilizan.
