Neuromarketing para realizar campañas efectivas en pandemia

Gracias al Neuromarketing, hoy las empresas pueden contar con nuevos métodos de investigación para analizar los procesos relacionados con la toma de decisiones que habitualmente realizamos de forma no-consciente y llevar a cabo campañas más efectivas, indicó Fátima Mikkelsen, profesora de la carrera de Psicología del Consumidor de la Universidad ESAN.

Las nuevas tendencias de investigación como el Neuromarketing, nos permiten responder con mayor grado de certeza preguntas como: ¿Qué estímulos debe tener un spot publicitario para lograr mayor impacto?, ¿Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en mi punto de venta?, o ¿Cuáles deben ser los estímulos sensoriales que debe contener un producto?

Asimismo, la especialista dijo que existen diversas herramientas de Neuromarketing para medir y mapear la actividad neuronal y comprender cómo reacciona nuestro cerebro ante determinados estímulos, permitiendo detectar la respuesta emocional de la publicidad digital, así como su visibilidad y capacidad de interactividad en un contexto determinado, por ejemplo:

Si queremos conocer si una pieza publicitaria logra emocionar, captar la atención o generar el recuerdo de la marca, el Electroencefalograma (EEG) es la herramienta, ya que nos permite analizar la actividad eléctrica cerebral (mediante una banda o casco con sensores que se colocan en el cuero cabelludo), obteniendo una serie de métricas como: la atención, engagement, valencia afectiva o memorización.

Otro instrumento es el Facial Coding, que permite reconocer las microexpresiones relacionadas al: asombro, desagrado o engagement en cualquier momento e interfaz. Así se puede detectar si un comercial gustó o emocionó a los clientes.

También se cuenta con el Eye Tracking (ET), que identifica los patrones de la mirada del consumidor, conocer los niveles de lectura de un aviso publicitario o donde fija la mirada en la góndola de un supermercado. Es muy útil para diseñar el packaging de los productos, las comunicaciones en tienda y en el website.

La docente de la Universidad ESAN, manifestó que hoy en día estamos expuestos a miles de estímulos publicitarios, pero que la mente solo escoge lo que le interesa, descartando el resto.

En ese sentido, Mikkelsen recomendó a las empresas realizar investigación de mercados como: focus groups, in-depth interviews, encuestas y utilizar las herramientas del Neuromarketing.

Todo esto les permitirá conocer un perfil del consumidor más amplio: su estilo de vida, gustos y preferencias, canal de comunicación preferido, motivaciones, percepciones, reacciones y emociones, insumos claves para desarrollar campañas efectivas.

En esa misma línea, la experta agregó que el monitoreo constante del mercado, permitirá adecuar las necesidades cambiantes del consumidor y establecer una relación con él a largo plazo. Así, sugirió 3 grandes áreas de enfoque para tenerlo siempre mapeado, como:

Consumer insights: El conocimiento profundo de los consumer insights permitirá establecer una conexión emocional entre la marca y el público objetivo, que servirá de base para las campañas publicitarias, el branding y la innovación de las marcas.

Experiencias WOW y Seamless: Diseñar el customer journey map del cliente, los touch points y pain points, con el fin de brindarle experiencias memorables y sin costuras.

Omnicliente: Reconocer que el cliente hoy accede a las marcas en cualquier momento, por diferentes canales e interfaces, por lo que las interacciones deben ser seamless, sin interferencias, de tal manera que se logre una experiencia satisfactoria, sin que se sienta el canal, sino la relación armoniosa con la empresa.