La Navidad 2020 en Latinoamérica será festiva pero austera

Los latinoamericanos son gregarios y festivos por naturaleza, por lo que el 90% está preparando la celebración con sus afectos y un 85% ha comprado ya los regalos. Pero debido a la frágil e incierta situación económica que ha generado el COVID, el 78% aprovechó las ofertas de Black Friday y Cyber Monday para llenar el arbolito con regalos, invirtiendo un presupuesto menor al del 2019. El gasto promedio por regalo fue de US$ 20, cuando en algunos países la inversión en el 2019 llegaba a los USD 60 por obsequio.

Hablar sobre el comportamiento del consumidor en la Navidad 2020 amerita analizar el impacto que la pandemia tuvo en las personas a nivel laboral, económico, social y personal. Los cambios han sido tan profundos que está por verse qué tendencias han venido para quedarse y cuáles podrían volver a modificarse en función de lo que acontezca durante el 2021.

Sabemos que la irrupción del COVID hizo estragos en todas las economías, pero según la OIT (Organización Internacional del Trabajo), Latinoamérica y el Caribe marcan un récord histórico de 41 millones de desempleados, como consecuencia de la pandemia. Chile, Brasil, México y Colombia son los países más afectados de la región.

Esto puso en alerta a la población, dado que el principal motor de las economías latinoamericanas son las PyMes locales, que no cuentan con el respaldo financiero de una multinacional, y las restricciones de aislamiento social dejaron a muchas en la quiebra.

Si a esto se le suma el sector gastronómico, los comercios, la construcción, los emprendimientos turísticos y la población que trabaja en la economía informal, todos inactivos durante 6 meses, la posibilidad de recuperación de las economías se ve realmente lejana.

Pero la celebración de las fiestas navideñas tiene tanto arraigo en la región que, pandemia por medio, los festejos, aunque más austeros, estarán presentes en la mayoría de los hogares. La fuerte presencia de la Iglesia Católica, el clima veraniego y el comienzo de las vacaciones en muchos de los países latinoamericanos, son factores que llevan a los latinos a reunirse y festejar, pase lo que pase.

Según el relevamiento realizado por OBS Business School, casi el 70% de los encuestados afirmó que este año no sólo destinó menos dinero por regalo (USD 20 promedio), sino que su presupuesto total fue menor que el de la Navidad del 2019. Sólo un 7% declaró haber gastado más de USD 100 por regalo, y apenas el 11% dijo que su gasto total fue mayor que el del año anterior.

Pero el cambio más relevante tiene que ver con los canales de compra: un contundente 80% confirmó que realizó (o realizará a último momento) la mayoría de sus compras navideñas online. Este cambio fue impulsado por las restricciones impuestas por la pandemia, que obligaron a millones de personas a realizar teletrabajo (muchos tuvieron sus primeras experiencias de digitalización), y a realizar trámites y transacciones bancarias a través de Internet.

Con la necesidad de abastecerse sin salir de sus casas, los latinos se animaron finalmente a poner su tarjeta de crédito en las plataformas de pago para realizar las compras en supermercados. Y animados por la buena experiencia siguieron comprando online, equipamiento tecnológico, artículos para ejercicio físico, objetos y mobiliario para generar mayor confort en sus hogares, y una larga lista de productos que antes jamás hubieran pensado comprar a través de un marketplace o en Instagram.

El uso de la tarjeta de crédito era el principal obstáculo para que el eCommerce despegara en toda la región, dado que en la mayoría de los países el pago en efectivo era el preferido por la población y, aunque la penetración de tarjetas de crédito es alta, hasta febrero del 2020 el consumidor desconfiaba de las plataformas online por miedo al fraude y el robo de información.

Esta nueva realidad que vivimos forzó la compra online mediante tarjeta de crédito y minimizó mucho el pago en efectivo debido al temor de contagio a través de billetes que habían pasado por miles de manos.

Este inmenso cambio de comportamiento en la forma de comprar hizo proliferar los micro emprendimientos con delivery, que ofrecían pago a través de plataformas como Mercado Pago, y otras alternativas en toda la región. Las preferencias de compra se centraron en artículos prácticos, como vestimenta y calzado, artículos para la casa, y juguetes.

Por eso, la gran mayoría pudo aprovechar los descuentos de Black Friday y Cyber Monday anticipando sus compras de Navidad (para muchos fue su primera vez), y lograr sus objetivos de llenar el arbolito, como cada año, pero con mucho menos dinero.

Es posible que la facturación por compras navideñas tienda a la baja respecto del 2019. Pero con una visión a mediano y largo plazo, si algo tiene para celebrar el sector retail en Latinoamérica es que ahora cuenta con millones de nuevos consumidores que le han tomado el gusto a la compra online. Sin duda, una oportunidad única para el desarrollo del eCommerce en toda Latinoamérica.