La importancia de promover el consumo interno de café

Para las familias en el sur del mundo, la producción de café resulta su principal fuente de ingreso. Pese a los esfuerzos de instituciones nacionales, gremios y cooperación internacional para mejorar sus condiciones de vida, la caficultura aún presenta grandes retos: sociales, económicos y ambientales.

Los caficultores deben lidiar con la volatilidad de los precios, la adversidad e impredecibilidad del clima para el cafeto, el acceso limitado a la asistencia técnica y otras oportunidades.

Promocionar el consumo interno de café resulta una vía favorable para el crecimiento del valor que se genera en la cadena del cultivo. Para ello, entender la demografía, los efectos de los ingresos y el comportamiento de la demanda es crucial. Apostar por lo estético (que suene y se vea bien) sin ver la dinámica y racionalidad del mercado es un error común cuando no se elabora una propuesta en consenso ni hace caso a la evidencia.

A inicios de los 90s existía una limitada cantidad de marcas de café para el mercado masivo. El crecimiento del consumo está impulsando la diversificación en mercados consolidados; y el despegue de países productores cuyo punto de partida es bajo: el café no formaba parte de la canasta de consumo, tés y mates son preferidos en Asia y América Latina. Esta oportunidad ha traído inversión a países productores.

Hoy encontramos múltiples marcas de café, en distintos formatos, precios y canales. Por esta razón las empresas de café buscan fidelizar sus clientes objetivos a través de una estrategia comercial que genere emociones, bienestar y satisfacción para el consumidor alrededor del café que venden.

Desde el año 2000, se habla de la llegada de una tercera ola de café a los países productores. Se caracteriza por un incremento en la calidad del café, comercio directo, mayor énfasis en la sostenibilidad, perfiles de tostado más suaves, métodos innovadores de preparación, indicación del origen y mayor énfasis en el servicio al cliente. Esto ha cambiado la forma en que los consumidores perciben el valor del café, por ello el consumo mundial per cápita tiende al incremento en el siglo 2021.

En la última década; la demanda global de café ha aumentado. Entre los países productores que también son grandes consumidores de café; Brasil tiene el liderazgo mundial en producción y exportación, también el segundo lugar en consumo. Etiopía y Costa Rica consumen un porcentaje significativo de su producción nacional. Los demás países productores de café son básicamente exportadores de café, aunque su consumo interno ha crecido significativamente en los últimos años. Como vemos, el 30%-32% del consumo mundial se concentra en países productores y su crecimiento ha sido 2.4% pese a la pandemia.

Las estimaciones del consumo global para este año equivalen a 164.8 millones de sacos de 60kg de café verde, un incremento de 1.4% respecto al nivel de consumo del año pasado, los países productores aumentarán más: 2.4%. Este consumo equivale a millones de toneladas de café en la forma de tostado, en grano y soluble. En los últimos 20 años también ha surgido un nuevo flujo de comercio de café, que consiste en transacciones entre países productores. Según estadísticas de ICO (2017).

Para los países productores, un incremento del consumo interno de café se puede traducir en un incentivo para la actividad agrícola que contribuya a la promoción del desarrollo rural, pues genera puestos de trabajo, la posibilidad de almacenamiento, mercadeo y liquidez por la venta del producto. La venta del café procesado tiene una estacionalidad distinta al café en grano y diversifica la cartera de clientes y productos, gestionando los riesgos de un sector de alta volatilidad.

El incentivo es para el sistema agroindustrial de café, el cual afina su nivel de organización para mejorar su oferta. Es un sistema complejo que requiere una política nacional que sume y concentre esfuerzos de una amplia variedad de actores involucrados en la producción: familias de caficultores, productores medianos asociados en cooperativas y/o empresas, comerciantes, empresas de logística y transporte, empresas de tostado y molienda, cafeterías, baristas y por supuesto los consumidores locales; quiénes esperan innovaciones para disfrutar el café en distintos formatos: molido, grano, soluble, cápsulas, latte art, etc.

Así pues, el valor agregado de la transformación va de la mano con los servicios que ofrecen y la dinámica regional, hoy en día el café es parte del sector HORECA, rubro fundamental en los servicios y comercios, ligado a turismo y entretenimiento. La institucionalidad del mercado doméstico ha sido flexible y se debe adaptar al contexto.

Promover el consumo interno requiere compromiso, visión e inversión de largo plazo y un modelo sostenible de consumo. Hemos pasado por varias campañas públicas que han buscado sumar al consumo, sin embargo, falta la coalición entre los caficultores y la industria para coordinar acciones de incremento del consumo en el marco de una estrategia nacional que considere las fuentes que lo promueven: variación en la población, incidencia, frecuencia y cantidad por porción; también en los patrones de consumo dentro y fuera del hogar, los factores culturales y las bebidas sustitutas.

La estrategia nacional involucra el desarrollo de programas de promoción, fortaleciendo la educación de consumidores y atendiendo las limitaciones para que los peruanos tomemos café. Esto se diseña de manera concienzuda con la participación de todos los eslabones de la cadena cafetera, desde los productores hasta los canales de distribución y venta. La elevación de las fuerzas competitivas de un sector sucede cuando se mira al sistema, no a un solo segmento.

Las redes virtuales, ferias y concursos regionales aportan a la notoriedad del café y amplificación de los mensajes de consideración por el producto, pero por sí solas no tienen el poder para masificar el consumo, incrementar la disponibilidad, acceso y acelerar la innovación. Más aún, resultan un estímulo débil para activar la compra de café en el mercado nacional si sólo se concentran en un nicho, limitando la masificación del consumo. Así lo demuestra la evidencia de los programas exitosos de promoción de consumo interno de café en países productores y de investigadores más reconocidos en el mundo, especializados en el sector café. La receta para Perú ya existe.

El Plan Nacional de Promoción de Consumo de Café es una iniciativa del Proyecto Alianza para el Café Sostenible y Competitivo para el Perú; país productor. Actualmente la Cámara Peruana del Café y Cacao trabaja en coordinación con la Cooperación Suiza para lograr generar el espacio de coordinación institucional que requiere el plan para el diseño de una política pública que beneficie a todos los actores del sector. La publicación de notas y artículos semanales representan un esfuerzo por difundir los hallazgos clave que se generan durante la elaboración del estudio base para el plan.