Barbie, más que una película, una revolución en el marketing

La película Barbie no solamente marcó un hito en el ámbito cinematográfico, sino que también generó un impacto cultural significativo en diversos niveles.

Este proceso de transformación abarcó desde la redefinición de la percepción de la marca, que ha estado arraigada en la idea de inclusividad durante años, hasta una estrategia de promoción meticulosamente diseñada durante más de seis meses. Esta estrategia comprendió a la perfección las complejidades del marketing de entretenimiento y la importancia de establecer conexiones sólidas con las comunidades digitales a través de más de 100 colaboraciones oficiales.

La producción de la película tuvo un presupuesto de 145 millones de dólares, con más de 100 millones destinados a su comercialización. Como resultado, en el último mes, las acciones de Mattel han experimentado un incremento de más del 15%, mientras que las ventas de muñecas a través del sitio web se han elevado un 56%. Con estas cifras en mente, es plausible anticipar un continuo aumento en estos números, ya que el impacto de esta estrategia promete superar los límites de la premiere.

Desde etapas anteriores, las marcas que optaron por asociarse con Barbie cosecharon beneficios en diversas formas mucho antes del lanzamiento de la película. Esto se tradujo en aumentos en las ventas y en la mejora de la percepción de su propia imagen.

Este fenómeno se ha observado de manera transversal en distintas industrias, que van desde la juguetería y la moda hasta la tecnología y la alimentación. Todas ellas anhelaban ser parte del fenómeno Barbie, y todo indica que continuarán aplicando, de maneras diversas, esta nueva perspectiva publicitaria. Más que centrarse exclusivamente en el anuncio de la película, la estrategia se ha desplegado de manera multifacética, inundando el panorama con un distintivo matiz de rosa Barbie.

La magnitud de este auge mediático se refleja en su destacada presencia digital. Según los datos de Samy Alliance, en el día del estreno, las redes sociales en Latinoamérica registraron más de 117 mil menciones. Los usuarios expresaban su emoción al finalmente contemplar la película de Greta Gerwig, compartían sus expectativas y, por supuesto, hablaban acerca de las marcas vinculadas a la película. En comparación, el debut de Messi con el Inter de Miami, uno de los eventos más esperados a nivel mediático, generó aproximadamente 100 mil menciones en toda América.

Gran parte del éxito y del crecimiento de este entusiasmo se atribuye a la extensa colaboración y las piezas estratégicas que se lanzaron día tras día desde el anuncio de la película. Las marcas que se sumaron a esta alianza no solo obtuvieron una exposición mediática sobresaliente, sino también el reconocimiento y la apreciación de los consumidores al contribuir activamente a la narrativa de Barbie.

Esta estrategia, tal como señaló Josh Goldstine, presidente de marketing de Warner Bros en declaraciones a Variety, se desarrolló siguiendo una estrategia de migas de pan, que implicaba una serie de acciones específicas, de marca a marca, a lo largo de meses, para consolidar la presencia de Barbie en todos los ámbitos y en diferentes industrias.

En este panorama, emerge Starbucks como una de las marcas más mencionadas en relación con el estreno de la película, acumulando cerca de 65 mil menciones en la región. No obstante, esto es apenas un ejemplo de la extensa lista de marcas participantes. Desde Airbnb y su reinterpretación de la icónica mansión de Malibú, hasta Aldo con sus tacones inspirados en el estilo de Barbie, Xbox con su hardware temático de la película, Nyx y su colección DreamHouse, y diversas marcas de moda como Women’s Secret y Zara, que han lanzado colecciones exclusivas. Barbie ha logrado integrarse en la vida de los usuarios, apelando a las generaciones mayores a través de la empatía y la nostalgia, y a las nuevas generaciones mediante un mensaje sólido y atractivo que se comunica en su propio lenguaje y formato.

Desde el inicio, la estrategia de Mattel ha sido evidente: situar a Barbie en todas las esferas posibles, reforzando más que nunca el lema ser lo que quieras ser y transmitiendo el mensaje de inclusividad de manera constante. Este enfoque ha permitido que la icónica muñeca se arraigue en la conciencia colectiva de los consumidores. En un mundo altamente conectado, la marca ha sabido aprovechar esta dinámica para expandirse y resonar en cada rincón digital y creativo imaginable.

Esto redefine el paradigma en términos de comprensión y ejecución: la habilidad de identificar los canales donde se encuentran los usuarios, tanto en línea como fuera de línea, y utilizar diferentes lenguajes, mientras se diversifican las acciones en impactos pequeños pero bien concebidos, es la clave para lograr lo que todas las marcas desean: estar en todas partes.

Naturalmente, Mattel está preparado para continuar construyendo sobre su éxito. Esto se evidencia en el lanzamiento de nuevos modelos de Barbie en edición especial, que no solo incluyen a Margot Robbie, sino también a la Barbie Rara de la película, interpretada por Kate McKinnon. Esta Barbie, que recientemente llegó al mercado, es parte de una colección histórica que abarca Barbies y Kens icónicos en la historia. Figuras como Vera Wang, la Barbie con implante coclear, la Barbie con síndrome de Down y el Ken con vitiligo forman parte de esta colección. Estas acciones, vinculadas al marketing de influencers debido a que representan a celebridades o figuras públicas que representan minorías, también forman parte de esta estrategia global. Aunque parezca que todos vivimos en el mundo Barbie en la actualidad, esto ha sido el resultado de un reposicionamiento cuidadosamente planificado.

Es importante recordar que Barbie no siempre fue como la conocemos hoy. Durante la última década, se han desarrollado tres pilares de marca que han moldeado su estrategia de marketing a largo plazo, estableciendo un estándar para marcas con audiencias similares: diversidad, representación saludable y segura, y una modernización del enfoque narrativo. Lisa McKnight, Global Head de Barbie, explicó en una entrevista a W&V: «Hemos infundido a Barbie con una mayor humanidad y nos hemos centrado en su personalidad. Barbie es la muñeca más diversa del mundo».

De esta manera, Barbie ha evolucionado desde ser una mera representación de frivolidad y estándares inalcanzables de belleza hasta convertirse en un concepto intergeneracional. Se ha transformado en un motivador de pasiones personales y características individuales, atrayendo a diversos públicos. Es una figura adecuada tanto para adolescentes, la Generación Z, los Millennials y un público adulto que jugó con la muñeca en su infancia y aún la regala a sus hijos.

Para el público adulto, Barbie encarna el poder de la nostalgia y los recuerdos que evocan una sensación de que todo tiempo pasado fue mejor.

Debido a su duradera presencia en la cultura popular y en la vida de las personas, los recuerdos de la infancia que evoca y los mensajes positivos que transmite, así como su estética y la alegría y amabilidad de su universo, han llevado a las personas a establecer vínculos emocionales con los personajes y sus historias. Estas conexiones emocionales generan un deseo constante de revivir esos momentos.

En la actualidad, para conectarse con las generaciones actuales, interesadas en el contacto humano, Barbie asume un papel menos como una simple muñeca y más como un personaje real. Este enfoque destaca cómo Barbie se empodera y emprende un viaje, junto a Ken, quien pasa a un segundo plano. Esto refleja la noción de que la Barbie actual no necesita a un hombre a su lado para ser poderosa, superar obstáculos y despedirse de los cánones de belleza tradicionales.

Actualmente, lo real, lo humano, es lo que vende; y vender dejó de ser una transacción hace años. La verdadera venta sucede en el momento en que un usuario conecta.