Tendencias claves para liderar con enfoque centrado en personas

Predecir tendencias puede ser difícil en los tiempos más confiables, pero tras un año de incertidumbre generalizada, planificar el futuro resulta más complicado que nunca. Al investigar durante la pandemia, Deloitte recopiló información en tiempo real que refleja las cambiantes necesidades de los consumidores y de las organizaciones. El informe Tendencias globales de marketing ofrece una mirada oportuna y esclarecedora de las necesidades del consumidor de hoy y un recurso tangible al que los líderes empresariales pueden recurrir para planificar el año venidero.

El informe revela que los clientes buscan ayuda de las marcas y recompensan a las que pueden satisfacer sus necesidades, asimismo, buscan marcas con propósitos alineados con sus propios valore, que ofrezcan soluciones en la que puedan confiar y experiencias que los incluyan como cocreadores en lugar de receptores de la visión de otra persona. Igualmente, se están desplazando a canales digitales con datos que sugieren que este es un cambio a largo plazo, que continuará luego del cese de la pandemia.

Propósito: Construido para prosperar

Las organizaciones que conocen la razón de su existencia y a quién están destinadas a servir, están en una posición única para navegar por cambios sin precedentes. A menudo pueden responder más rápido en tiempos de incertidumbre y pueden convertir las decisiones difíciles en elecciones simples, porque saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer las necesidades tanto de los grupos de interés, como de los consumidores.

Este claro sentido de propósito afecta los resultados de las empresas. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, 1 de cada 5 clientes apoyará una marca que tiene acciones positivas de marca, mientras que 1 de cada 4 se alejará si no está de acuerdo con las decisiones de la marca. Al considerar esto, las empresas deben colocar su por qué en el centro de sus operaciones y trabajar para amplificar el propósito tanto dentro como fuera de la empresa.

Agilidad: Cambiar el manual de estrategias

El entorno actual ha puesto a prueba los modelos de negocio de formas sin precedentes y deja claro que la agilidad es una actitud cultural decisiva para las organizaciones. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, de 2.447 consumidores globales, el 58% respondió que podría nombrar una marca que giró rápidamente su oferta para reaccionar mejor a los efectos de la COVID-19. Un 82% dijo que estas nuevas y relevantes ofertas les hicieron querer hacer más negocios con la marca.

Para preparar una organización para estos cambios en tiempo real, los directores de mercadeo (CMO, por sus siglas en inglés) y otros líderes de primer nivel pueden buscar herramientas digitales como un CRM social y capacidades de detección social para pronosticar hacia dónde se dirigen las conversaciones y aprovechar los comentarios de los clientes para crear prototipos de nuevas ofertas.

Experiencia humana: Conocerse a sí mismo

Esforzarse por lograr la eficiencia es el camino lógico a seguir por las organizaciones que luchan por encontrar cualquier forma de preservar su negocio. Sin embargo, cuando la pandemia hizo que la tecnología fuera la principal forma de que los clientes interactuaran con las empresas, demostró ser insuficiente para crear conexiones. Según La experiencia humana en tiempos de incertidumbre (The Human Experience in Times of Uncertainty), de Deloitte, que encuestó a 16.000 personas a principios de este año, más del 56% de quienes respondieron aseguraron que desean específicamente una experiencia más humana de los entornos virtuales. ¿Cómo pueden las empresas volverse un poco más humanas?

La investigación de Deloitte sugiere que los líderes de alto nivel se mantienen proactivos en alinear sus valores con los accionistas y ver a sus organizaciones como entidades humanas que reflejan y apoyan los valores de aquellos a quienes se han comprometido a servir.

Confianza: Las promesas que cumplimos, o no

La confianza se basa en la promesa de una marca y el producto o servicio que entrega. Incluso en los tiempos más turbulentos, cuando las entregas cumplen las expectativas, las marcas construyen confianza. Cuando la brecha entre los mensajes y las entregas se amplía, la confianza se rompe y la reputación sufre. Mientras que toma años construir confianza, sólo se tarda unos segundos para destruirla. En la actual era digital, la privacidad de datos es, a menudo, nuclear en la construcción de la confianza del consumidor y Deloitte encontró que los consumidores son 2,8 veces más propensos a seguir comprando a una marca después de una violación de datos cuando las marcas son transparentes en sus intenciones.

El Estudio de pulso del consumidor, de Deloitte, informó que incluso durante la pandemia mundial, un tercio de las personas encuestadas más preocupadas por la privacidad de los datos estaba dispuesto a compartir datos con empresas que ayudan con la pandemia, debido a que eran organizaciones confiables que operan de manera transparente y ética.

Participación: Una calle de dos vías

Como parte de la Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, Deloitte encuestó a 405 ejecutivos de alto nivel sobre su respuesta al COVID-19 y más de dos tercios indicaron que transformaron la manera de interactuar con los clientes debido a la pandemia. Muchas marcas han tenido que confiar más en las tecnologías digitales y menos de las interacciones personales, pero en lugar de limitar la participación, este cambio ha aumentado la oportunidad de que las marcas colaboren digitalmente para mayor lealtad del cliente. ¿Pruebas de este éxito? Un impresionante 56% de las personas que respondieron la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, informó que colaboró directamente con una marca durante el último año con acciones como: publicar en las redes sociales, desarrollar contenido original e incluso co-crear ofertas de productos.

Fusión: El nuevo ecosistema

La fusión es el arte de reunir nuevas sociedades comerciales, información de los consumidores y plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden, de manera más integral, las necesidades humanas. Si bien las asociaciones fueron ingredientes importantes para el crecimiento antes de la pandemia, una abrumadora mayoría de los ejecutivos de alto nivel (78%) estuvo de acuerdo en que las nuevas relaciones forjadas durante la COVID-19 seguirán siendo parte de una estrategia a largo plazo después de que la pandemia disminuya. Y aunque los ejecutivos siguen operando con una actitud defensiva, el 42% de las personas encuestadas considera las inversiones digitales como una forma de mejorar la eficiencia, mientras que muy pocos (17%) buscan aumentar los ingresos. Mediante asociaciones pioneras que abordan las necesidades de los clientes más allá de lo que su empresa hace hoy, las compañías pueden establecer una mentalidad nueva y proactiva centrada en el crecimiento, la diferenciación y la disrupción.

Talento: Marketing interrumpido

A medida que la pandemia cambió las formas de trabajo, afectó los presupuestos e incluso el personal, las empresas de marketing se han centrado en formas de hacer que su activo más valioso (su talento) sea una fuerza estratégica. La Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, de Deloitte, encontró que la gran mayoría de los CMO (77%) ha recurrido a la inteligencia artificial (IA) para automatizar el trabajo durante la pandemia, pero una pequeña fracción de esos (6%) también ha aprovechado los trabajos esporádicos (gig economy), una opción que podría permitir a las empresas escalar su fuerza de trabajo hacia arriba o hacia abajo según requieran.

Una opción interesante de las respuestas de los CMO respecto al papel de los trabajadores del esporádicos, en la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, encontró que 14% de las personas encuestadas había incursionado en la economía esporádica por primera vez durante la pandemia.