La IA redefine el poder en la distribución turística
La Inteligencia Artificial está desplazando el poder en la distribución de viajes desde la visibilidad hacia la confianza, redefiniendo cómo los viajeros descubren, evalúan y reservan experiencias.
Más que eliminar intermediarios, la IA está redefiniendo dónde se genera el valor, y el control, dentro del ecosistema turístico. A medida que los viajeros recurren cada vez más a asistentes de IA para planificar sus viajes, el sector está pasando de un modelo basado en búsquedas a uno en el que los algoritmos deciden qué se muestra, y qué se vende.
Este cambio fue el eje central del panel AI, Personalization & the Future of Distribution in Travel Experiences, celebrado en el Juniper Summit en el Palma Convention Center.
Moderado por Rubén Gutiérrez, el panel reunió a directivos de Civitatis, TUI Musement, Juniper Group, NexusTours, Bridgify y Transferz.
La IA se convierte en el nuevo guardián
A medida que la IA intermedia en el proceso de descubrimiento, la visibilidad tradicional pierde relevancia. "Ya no se trata de quién aparece primero en los resultados de búsqueda, sino de en quién confía la IA", afirmó Andrés Spitzer, CEO de Civitatis.
A medida que la IA media cada vez más en el descubrimiento y la toma de decisiones, las empresas deben replantearse cómo hacerse legibles para los algoritmos, al tiempo que refuerzan el valor de marca.
En este contexto, las compañías deben garantizar que su contenido esté estructurado y sea accesible para los sistemas de IA, mientras construyen marcas sólidas y ofrecen productos de alta calidad de forma consistente. Sin estos elementos, incluso los inventarios más amplios corren el riesgo de volverse invisibles.
Spitzer destacó que este cambio eleva la importancia de la calidad del producto y del feedback verificado de los usuarios. Con más de cinco millones de reseñas en la plataforma, defendió que las experiencias reales de los clientes se están convirtiendo en un factor clave tanto para la confianza humana como algorítmica.
La distribución sigue siendo el eslabón más débil
A pesar de años de innovación, la distribución sigue siendo una de las áreas más fragmentadas de la cadena de valor del turismo.
Fernando Santos, de TUI Musement, señaló que la industria sigue enfocándose demasiado en conversiones puntuales, en lugar de acompañar al viajero durante todo su recorrido. La IA nos permite ofrecer el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado, no solo una vez, sino múltiples veces.
Al mismo tiempo, destacó que, aunque la IA está transformando la creación de productos, desde la previsión de la demanda hasta la asignación de recursos, la experiencia en sí seguirá siendo humana. “La entrega seguirá siendo intrínsecamente humana. Eso es lo que buscan los clientes.
Desde el lado de la demanda, David Rebolledo, Director Omnicanal de NexusTours, explicó cómo la IA está democratizando el acceso al conocimiento experto en viajes. Lo que antes requería conocimiento especializado ahora puede ofrecerse a través de la IA, facilitando mejores decisiones con menos fricción.
De la escala a la relevancia
El auge de la IA también cuestiona otra premisa histórica del sector: que la escala por sí sola genera ventaja competitiva.
A medida que las interfaces impulsadas por IA sustituyen la navegación tradicional, la distribución pasa de modelos basados en catálogo a una curación basada en la intención, donde la relevancia y el contexto determinan qué se muestra al viajero.
Esto está acelerando la adopción del dynamic bundling, conectando experiencias, transporte y eventos en una única propuesta de mayor valor.
Las interfaces están desapareciendo
El comportamiento del usuario también está cambiando rápidamente.
Los viajeros están dejando de navegar para interactuar directamente con la IA a través de chat y voz. La expectativa ya no es explorar opciones, sino recibir respuestas inmediatas y personalizadas.
La confianza como factor diferencial
A medida que la IA gana peso en la toma de decisiones, la confianza emerge como el principal factor diferencial en la distribución turística.
Spitzer lo resumió así: No vendemos experiencias, vendemos recuerdos. Y esos recuerdos deben ser reales, repetibles y fiables.
En un entorno cada vez más mediado por la IA, la ventaja competitiva será para las empresas capaces de ofrecer experiencias de alta calidad y confianza de forma constante, tanto para los viajeros como para los algoritmos que moldean la demanda.
